Digital Signage Summit 2016: Was kommt als nächstes?

Zwei Tage gespickt mit Keynotes aus unterschiedlichen Ecken der Branche: das war der Digital Signage Summit Europe 2016 in München. Neturals Lab Lead Markus Pargfrieder und Stratege Peter Gollowitsch haben Interessantes rund um das Thema “Digital Out of home” (DooH) erfahren – von Media über Smart City bis hin zu spannenden Best Practice-Beispielen.

Unter dem Motto “Challenging the fundamentals of consumer engagement – strategies for tomorrow’s advertising, retail and public spaces” fand am 23. und 24. Juni 2016 in München der Digital Signage Summit Europe statt. 503 Teilnehmerinnen und Teilnehmer waren vor Ort und richteten ihre Aufmerksamkeit auf spannende Präsentationen und interessante Podiums­diskussionen.

Thematisiert wurden zukünftige Konzepte im Einzelhandel und die dahinterstehenden Technologien. Neben aktueller Hardware präsentierten Speaker aus unterschiedlichen Branchen Trends rund um Empfehlungsmarketing, standortbezogene Dienste und neue Formen des Shopping-Erlebnisses. Egal ob Fassaden, Spiegel oder Glasscheiben, beinahe alles kann bereits zu einem Display werden. Dies birgt großes Potential für Werbung und Verkaufssituationen sowie die Nutzung öffentlicher Plätze. Wir geben eine Übersicht über die Themenschwerpunkte der beiden Summit-Tage:

Tag 1: Warum DooH und nicht via App?

Neben klassischem TV und Web, Mobile und Streaming TV nimmt DooH eine immer bedeutendere Rolle ein und entwickelt sich zunehmend zu einem neuen Kanal für den Medien-Bereich. Transitscreen's Ryan Croft erzählt von dem aktuellsten Projekt im Großraum San Francisco. Insgesamt 180 Bus- und Bahnhaltestellen werden mit DooH ausgestattet und in Echtzeit mit relevanten Transport- und Zeitplaninformationen bespielt.

“Warum DooH und nicht via App?”, lautet eine Frage aus dem Publikum. Die spannende und sehr vehemente Antwort: In Washington gibt es eine gute App zum U-Bahn-Netz, die all diese Infos zur Verfügung stellt, aber mit nur 9% Nutzung unverhältnismäßig wenig verwendet wird. Die Menschen wollen die relevanten Informationen dort, wo sie von Nutzen sind und nicht immer in der Hosentasche danach suchen zu müssen. “Personal information” via Smartphone ist eben nicht “individual information” und somit wenig situations- und ortsbezogen.

Ein spannender Ansatz, der jedoch Skepsis bei vielen Summit-TeilnehmerInnen hervorbringt, ist “Programmatic Media”. Gemeint ist damit, aus Big Data mittels schlauer Analyse und Metriken zu filtern und nur dort Medieninhalte zu zeigen, wo sie die optimale Performance abliefern können. Was im Blockbuster “Minority Report” noch wie pure Science Fiction ausgesehen hat, ist im Grunde technisch schon teilweise machbar: personalisierte Werbeinhalte auf öffentlichen Flächen genau dann anzuzeigen, wenn die Zielgruppe sie sehen kann. Was Google und Amazon schon lange erfolgreich vorleben, ist im DooH Bereich technisch schwieriger aber eben nicht (mehr) unmöglich.

Besonders beeindruckt hat Kai Schmidhuber vom Frankfurter Flughafen Fraport mit der Präsentation eines innovativen Multichannel Shopping-Erlebnis. In Kooperation mit Lufthansa kann jeder Passagier bereits am Weg zum Flughafen im Entertainment-System des Flugzeugs shoppen und die fertige Einkaufstasche am Landegate entgegennehmen. Außerdem wird eine zeit- und destinationsabhängige Werbeschaltungen in entsprechenden Bereichen des Flughafens möglich.

Tag 2: Der "gläserne Mensch"

Am zweiten Tag des Digital Signage Summit beeindruckt Vizualize mit seiner Technologie für Tracking und Measuring in Verkaufssituationen und öffentlichen Orten wie U-Bahn-Stationen. Die bekannten Möglichkeiten auf Basis von WLAN und Bluetooth erklärt Michael von Vizualize maximal als sinnvolle Ergänzung zu dem was Systeme basierend auf Video-Bild-Analyse zu leisten im Stande sind.

In Echtzeit analysiert die Software von Vizualize wie viele Käufe passieren, wie viele ein Geschäft betreten, wie oft sie schon da waren und wann. Das ganze Thema ist sogar auf Details wie Regale herunter gebrochen. Wie oft ein bestimmtes paar Schuhe berührt wird, kann genauso analysiert werden, wie die Blicke des Käufers oder der Käuferin die über verschiedene Produkte im Regal gleiten. Spezielle Filter erlauben ein gewisses Maß an Anonymität. Auf die Frage ob der “gläserne Mensch” Realität geworden ist, folgte die Antwort: “Wir speichern keine Video-Daten, sondern ausschließlich die metrischen Ergebnisse. Wenn die Retailer die Video-Daten aufheben, können wir nichts dafür.

Einzelhändler wollen verfügbare Daten sammeln, können aber oft nicht die richtigen Dinge damit anstellen. Sascha Martini, CEO von Razorfish Deutschland, meinte dazu, die Verkaufs­fläche sei ein großer weißer Fleck. Wir hätten die Daten, aber wir können ihnen noch keine Bedeutung geben. Daraus ergibt sich die Frage: Was kommt als nächstes und sind Kunden schon bereit dafür?