B2X im Vormarsch: Der hybride Käufer entscheidet

In vielen Branchen, vor allem bei Konsumgütern, scheint eine Transformation von B2B2C zu B2X unausweichlich. Auslöser in Zeiten der Digitalisierung: der Endkunde. - Gemeinsame Überlegungen mit Albert Ortig und Stephan Lechner.

Seit nunmehr zwei Dekaden fegt die Digitalisierung über ganze Branchen hinweg und lässt in exponierten Lagen keinen Stein auf dem anderen. Dafür zeigt sie sich andernorts gemäßigt, als innovatives Lüftchen mit Effizienzgewinnen durch Automatisierungstechnik, in der Kommunikation oder in der Verwaltung. Besonders klassische B2B2C-Player sahen bis vor kurzem wenig Veranlassung, ihre Praxis zu überdenken. Außendienst, Großhändler, Händler, Partnerbetriebe: Strukturen, die gewachsen sind, um zu bleiben. So schien es.

Der Endkunde: Ein unbekanntes Wesen

Doch längst beginnen diese Säulen zu wanken. Schuld daran: der Endkunde. Für Hersteller mit indirektem Marktzugang ein meist unbekanntes Wesen. Wo bislang die Kaufentscheidung in der Filiale des Händlers getroffen wurde, galt es, diesen perfekt zu unterstützen. Nun lässt den Berater die vorausgehende Internet-Recherche seiner Kunden in der Customer Journey nach hinten rutschen. „Fiel früher die Wahl erst auf den Händler des Vertrauens, dann auf das Produkt, so ist dies heute zu rund zwei Drittel umgekehrt“, schildert Albert Ortig, Geschäftsführer von Netural, die aktuelle Ausgangsposition. „ROPO“ - „Research online, purchase offline“ - betitelt die Fachöffentlichkeit das Phänomen, oder auch „Webrooming“.

Bis zu diesem Punkt begleiten fast alle Hersteller den Prozess durch Markenauftritte oder Produktinformationen im Internet. „Doch moderne, digital affine Kunden wollen mehr“, so Albert Ortig. Zunehmende Technisierung, die Vernetzung von Kommunikationskanälen und eine Globalisierung des Angebots multiplizieren ihre Wahlmöglichkeiten. Gleichzeitig schwindet die Treue zu Marken und Händlern. Der Konsumenten Augenmerk fällt nicht mehr nur auf Service, Leistung oder Preis. Sie legen Wert auf alles - jederzeit und überall, transparent, flexibel und maximal bequem: „Seamless Shopping“, ohne Grenzen zwischen online und offline zu ziehen. Neue, „hybride“ Käufertypen folgen schlicht ihren Bedürfnissen im jeweiligen Moment und Kontext, alle Optionen in Erwägung ziehend - und letztlich jene wählend, die das beste Erlebnis, den höchsten Nutzen, versprechen und halten können. "Eine Trennung zwischen Ecommerce und klassischem Handel besteht nur noch in den Köpfen der Anbieter", bestätigt auch Stephan Lechner, Neturals zweiter Geschäftsführer.

Ganzheitliche Konzepte zählen

Die Quittung für Hersteller: Wer bloß verhalten mitspielt, Produkte nicht digital probier-, konfigurier- und kaufbar hält, verschwindet aus dem Relevant Set der Entscheider. Besonders gefährdet: Der Absatz über klein strukturierte Fachbetriebe als Partner. Während führende Handelsketten mit eigenen Digitalstrategien punkten und Lieferanten dabei mitnehmen, schauen „die Kleinen“ beim Wandel oft nur zu - und verweisen auf ihre Beratungskompetenz im Laden. Doch so wichtig die stationäre Präsenz in vielen Bereichen immer noch sein mag, mit Artificial Intelligence und Mixed Reality als Schlüsseltechnologien für neue digitale Services kommt auch dieser Mehrwert zunehmend unter Druck. „Ohne eigene Digitalstrategie mit Fokus auf Endkunden wächst die Abhängigkeit“, weiß Albert Ortig. „Es droht die Perspektive, mittelfristig unter den Möglichkeiten zu bleiben, langfristig überrundet zu werden und Marktanteile zu verlieren.“

Doch warten mit dem Einstieg in den Direktabsatz ungewohnte Herausforderungen. Besonders heikel: Bestehende Vertriebspartner könnten sich umgangen oder konkurriert fühlen. Ihre Angst, durch den digitalen Flagship-Store des Herstellers Umsätze einzubüßen, muss ernst genommen werden. „Ein solcher Effekt ist zwar durch unzählige Beispiele widerlegt, doch gilt es, alle Akteure in die Überlegungen einzubinden, ein Win-Win-Win zu entwerfen.“ Ein glänzendes Beispiel aus der Praxis: Der Tiroler Holzwerkstoffhersteller Egger, seit dem Frühjahr in einem Joint Venture mit dem Netural-Spin-off Roomle, der ab 2020 Endkonsumenten die Online-Planung individueller Möbel ermöglichen und resultierende Aufträge an sein weltweites Netzwerk an Tischlereien zur Fertigung und Montage vor Ort vermitteln wird. Bei diesem Konzept profitiert die gesamte Wertschöpfungskette.

Die Organisation den Aufgaben anpassen

Marketing als gelebter Doppelpass zwischen Produktmanagement und Branding greift im digitalen Wettbewerb zu kurz. Die Transformation von B2B2C zu B2X (oder auch B2E - „Business to everyone“) bedingt eine Neuausrichtung der Organisation, ja der gesamten Unternehmenskultur - „agil“ glänzt als Schlagwort der Stunde. Zudem fehlt neben der strategischen Erfahrung meist auch praktisches Ecommerce-Knowhow, was länderspezifische Rechtsfragen, Store Management, Performance Marketing, Customer Care und Logistik betrifft. Mit dem Setup eines Online-Shops ist es nicht getan.

Generell vermerkt: Die Transformation zu einem digitalen Player hat nur am Rand mit Technologiefragen zu tun. „Natürlich sind Prozesse auch auf Software-Ebene abzubilden und Funktionen durch eingesetzte Tools vorgezeichnet“, so Stephan Lechner: „Das darf jedoch keinesfalls die konsequente Ausrichtung an den User-Bedürfnissen in Frage stellen.“ Und diese kristallisieren sich häufig erst so richtig mit der Anwendung heraus.

Der Ansatz: Denken und Handeln wie ein Innovator

„Wer seinen Einstieg nicht jahrelang vorbereiten möchte, um nach einem Big-Bang-Launch über Fehleinschätzungen zu stolpern“, ergänzt Albert Ortig, „kann herausfinden, wie erfolgreiche Disrupteure Tempo und Orientierung gewinnen“. Heißt: Abschied nehmen von großen Würfen. Kleine, schnelle Schritte gehen, mit Proof-of-Concepts in ausgewählten, regionalen Märkten. - Wie aktuell der internationale Brillenhersteller Silhouette, Kunde von Netural, der vergangenen Sommer seinen Online-Shop beschränkt auf Österreich, ausschließlich mit Sonnenbrillen bestückt, startete. - Darauf aufbauend: Realistische Ziele setzen und unprätentiöses Lernen zulassen. Aus so vielen Daten wie möglich Erkenntnisse über Akzeptanz und Potenziale gewinnen, um gegebenenfalls strategische oder operative Korrekturen zu treffen. Und schließlich: Was nachweislich funktioniert, in voller Breite mit maximaler Kraft ausrollen.

Bisherige Investitionen in Marke und Produktqualität machen sich jedenfalls bezahlt. „In vielen Branchen, vor allem bei Konsumgütern, ist der Wandel von B2B2C zu B2X unausweichlich“, zeigt sich Albert Ortig überzeugt. „Was man als Tatsache, aber nicht als Bedrohung sehen darf. Es birgt für jeden Hersteller mehr Chancen als Risiken. Kaum ein österreichisches Unternehmen schöpft bislang offline sein gesamtes globales Potenzial aus. Online wird das möglich.“